La publicité : stratégie et placement média

Les annonceurs investissent, à travers le monde, quelque 400 milliards de dollars chaque année pour faire connaître leurs produits, leurs services ou leurs idées. Ce que perçoit le consommateur-citoyen de ces investissements, c'est le message. Mais la réalisation de celui-ci n'accapare qu'une faible partie des souries dépensées en publicité. La majeure partie des investissements sont dirigés vers l'achat des espaces publicitaires.
Comment et pourquoi un annonceur choisit-il tel média plutôt qu'un autre ? Pourquoi à l'intérieur d'un média préfère-t-il certains cahiers ou certaines plages horaires ? Pourquoi a-t-il recours à des médias non traditionnels, à la communication interactive, à la communication directe ? Pourquoi le hors média comme le cinéma, les pages jaunes, la publicité par l'objet font-ils désormais partie de la trousse du publicitaire ?
Chacun de ces outils de communication est privilégié parce qu'il est censé rejoindre de façon plus efficace la cible visée. Alais comment fait-on pour trouver le bon outil ? La stratégie média que construit chaque annonceur découle d'une connaissance fine de l'offre à mettre en valeur, du public que l'on veut atteindre, des forces et des faiblesses de chacun des outils de communication et de la capacité à créer une synergie originale entre tous ces éléments.
Lorsque la stratégie média est terminée, il faut la mettre en oeuvre, soit réaliser le placement média qui en découle. Or, chaque famille de média possède des règles d'achat. On achète l'espace dans un quotidien avec des lignes agates, dans un mensuel en page et demi-page, à la radio, à la télévision et en affichage, avec des PEB (points d'exposition bruts). On calcule les coûts par mille et les coûts par point pour comparer l'achat dans chacun des médias. Il s'agit là d'un univers complexe.
Cet ouvrage veut montrer la face cachée de la publicité. Il plonge (l'abord clans les relations complexes entre annonceurs, agences et médias. Puis il présente comment fonctionne le placement dans chacun des médias avec les outils de mesure utiles, les règles d'achat et les avantages et désavantages de chacun d'eux. La partie suivante de l'ouvrage est consacrée au hors média qui aujourd'hui accapare près de 30 des dépenses publicitaires. C'est avec ces données en main que le planificateur média peut construire sa stratégie, en réalisant une campagne multimédia entre les médias et les hors médias et en prévoyant des mesures d'évaluation pour s'assurer qu'il a fait les bons choix.

Bernard Dagenais est professeur titulaire au Département d'information et de communication de l'ltubersité Laval. Il détient une maîtrise et un doctorat en communication de l'École pratique des hautes études en sciences sociales de Paris. Avant d'enseigner, il a pratiqué le métier de communicateur pendant vingt ans. Il est l'auteur d'une trentaine d'articles et de plusieurs livres sur la communication.